原单复刻表 腕表资讯 当行业瞄准美国时,手表品牌与零售商之间的无声战争将如何展开

当行业瞄准美国时,手表品牌与零售商之间的无声战争将如何展开

2024 年中,奢侈手表行业的未来不可预测,但有一件事非常明显:美国将成为世界上最大的钟表市场。据一些报道,与其他成熟国家和地区的钟表市场相比,美国将以相当大的优势领先全球销售。这一切都很好,但一场酝酿了 20 多年的无声战争阻碍了美国奢侈手表市场发挥其全部潜力。
这场无声战争中的两大交战者是知名奢侈品牌和独立零售商。尽管品牌和零售商之间通常存在持续的业务往来,但这两大实体之间仍在为争夺实体零售空间和客户关系而展开激烈的争夺。请注意,奢侈手表领域的明智之声指出,手表品牌和零售商应该非常高兴在市场建设和增长方面相互合作。他们没有协同合作,而是持怀疑态度地合作。由于不想让对方拥有任何权力,这两个实体在与最终消费者做生意方面争夺主导地位。他们还策划了破坏对方的策略,并小心翼翼地保护彼此的信息和数据,即使他们公开称对方为“合作伙伴”。简而言之,许多(但不是全部)奢侈品牌都希望独立零售商退出,这样他们就不必与任何人分享销售利润。零售商希望保护手表的批发模式,因为他们相信只有本地企业才能以必要的方式充分联系消费者和社区,以促进持续销售。这两方之间的基本哲学差异在于,一方认为消费者严格地对购买产品感兴趣,而另一方则认为客户想要服务,并愿意将钱交给可以成为庆祝伙伴的熟悉的人。

风险再高不过了,因为手表品牌和零售商之间的冲突不仅限制了投资,还限制了开发市场和教育消费者群体了解品牌及其产品的必要长期方法。例如,零售商不会投资房地产和营销来销售一种产品,因为它很快就会失去在特定地区的独家销售权。美国零售商战略的长期规则是,如果零售商可以在某个地区独家销售,它就会在向该地区的消费者营销方面投入巨资。一旦零售商觉得他们的营销活动将使竞争对手受益,零售商就会对投资失去热情。这种情况在手表行业一直都在发生,这意味着品牌和第三方授权经销商之间的僵局只会导致美国许多关键地区缺乏有效的品牌推广和促销。
外国奢侈手表品牌与美国的关系一直很紧张。尽管如此,美国在历史上一直是欧洲奢侈手表品牌极其重要的市场,包括劳力士和百达翡丽等知名品牌。可以说,如果没有 20 世纪的美国市场,这两家公司都不会享有如今的市场地位。然而,在过去的几十年里,奢侈手表界相对较少关注扩大和发展美国零售业务。相反,品牌将目光投向了发展中市场和消费者独立性较差的地方,以发展业务。最值得注意的例子就是中国,多年来,奢侈品牌在中国获得了令人瞩目的增长,因为消费者群体不断向上流动,他们渴望向同行展示外国奢侈品的成功。在经历了中国政治和经济的巨变之后,这个钟表黄金地段仍然很重要,但几乎没有实现增长或盈利。
部分问题在于对持续增长和利润的渴求。手表品牌与零售商之间的整个问题似乎只是在企业利益与经典欧洲手表品牌纠缠在一起时才开始的。企业利益想要增加公司的收入和控制权,通常要达到史无前例的水平,而乐观的商人只是在电子表格中预测的水平。将第三方零售商从销售方程式中剔除的预测模型看起来好像“品牌在浪费太多的钱”。将第三方零售商从市场上剔除的一个常用术语是“利润回收”。从拥有奢侈手表品牌的公司的角度来看,这个概念很简单:“如果我们不与那些人分享,我们就可以保留所有的钱。”不幸的是,在实践中,利润回收计划往往会让品牌承担新的责任和成本,而这些品牌通常不愿承担。

正确看待手表品牌从削减零售商中预期获得的收益很重要,因为它有助于界定问题。当通过批发方式向零售商销售产品时,品牌通常收取手表本身零售成本的 50% 到 65% 左右。这样一来,零售商的利润率约为 50%-35%。第三方零售商为赚取这一利润必须承担的简短费用清单至少包括以下内容:经营吸引买家的实体店、招聘和培训销售和服务人员、在将产品出售给最终消费者之前投资批发产品库存,以及本地营销和广告活动。换句话说,一般的第三方零售商不仅要为旨在向消费者销售手表的业务付费,而且还要购买大量库存,但无法保证客户会购买任何库存。因此,第三方零售商承担了相当大的风险,并承担了相当大的责任,以换取他们的利润率。考虑到所有这些,我采访过的任何专家都没有觉得手表品牌和零售商之间的传统商业模式从一开始就让任何人遭受不公平。
在大多数情况下,独立制表商和品牌并没有真正想要绕过第三方零售商网络,主要是因为这些公司了解其中的风险和成本。当然,这些品牌希望更好地控制销售流程,并希望尽可能减少打折行为,但他们现实地明白,他们的业务是制造令人向往的手表,而不是将手表零售给世界各地不同客户的额外费用和复杂性。当网上零售流行起来时,许多制表商开始尝试直接向消费​​者销售。据我所知,没有一家做得好到放弃第三方零售商模式的地步。在许多情况下,品牌意识到,在竞争激烈的市场中向挑剔的客户销售手表的工作超出了他们的专业范围。
西装革履、手拿电子表格的商科毕业生往往不如在市场上经验丰富的专业人士那么有直觉。在过去的几十年里,董事会中一直盛行一种观念,即数字和指标说明了一切。然而,我们知道,数字和指标可以被操纵,几乎可以说明任何事情。因此,增加企业利润的愿望战胜了销售手表与制造手表截然不同的现实。这并不是说没有人通过直接销售手表而不是批发销售赚更多的钱。最显著的例子之一可能是理查德·米勒 (Richard Mille),它决定终止所有第三方分销,完全在自己的商店销售手表。理查德·米勒没有其他人能够复制的模式,并且拥有许多其他公司所没有的独特功能。理查德·米勒也不是公司所有,可以做出谨慎的决定并保持其他公司无法做到的一定程度的内部合作。与其他试图复制其成功和模式的公司相比,理查德·米勒生产的手表数量也相对较少。许多奢侈手表品牌人物(例如仍在经营该业务的米勒先生)的特立独行意味着钟表领域总会有拥有独特商业模式的异类,这些模式不值得模仿。然而,这并不能阻止人们利用理查德·米勒的成功来证明他们自己直接面向消费者的野心。
我不想让这篇文章成为讨论与传统批发网络或直接面向消费者开展业务的优点。我已经多次详细讨论过这个问题,我的观点始终如一——批发最适合大多数品牌,但有些公司确实可以通过建立制造和销售钟表所需的复杂系统而蓬勃发展。对于这次讨论来说,更紧迫的是揭露独立钟表零售商和他们所销售的品牌之间在商业街上悄然展开的斗争。

当您与来自美国各地的手表零售商交谈时,这个话题是首要考虑的。这些零售商面临着来自两方面的不确定性。一方面是消费者信心和购买奢侈品意愿的不确定性。零售商并不是担心业务被竞争对手抢走,而是担心持续的全球不确定性将继续拖累消费者行为。他们面临的另一个不确定性与他们销售的产品有关。他们担心的是,他们所代理的品牌是否会决定绕过他们,在城里开设一家品牌精品店。或者,他们合作的品牌是否会向他们发送可销售的商品,或者迫使他们主要投资于“B 库存”(不太受欢迎的型号和产品)。事实上,美国零售商的压力如此之大,以至于他们害怕手表品牌的电话和信件。他们最担心的是可怕的谈话,告知他们即将无法销售他们多年来一直向消费者提供的品牌的产品。
美国的手表零售商并不总是最容易合作的,手表品牌本身也有一些合理的抱怨。手表零售商倾向于延迟付款,并被指责为“品牌玷污行为”。品牌喜欢抱怨零售商不知道如何解释或定位他们的产品,而且往往不能很好地让新消费者对他们的产品感到兴奋。零售商可能会变得懒惰,并且确实倾向于主要销售受欢迎的产品,这些产品的需求来自昂贵的广告活动和促销活动——通常由品牌独家支付。我可以理解钟表制造商可能会得出这样的结论:手表零售商只是一个收费过高的销售点,它不能帮助他们销售,而只是为消费者提供一个购买场所。这是对市场情况的严重简化,但事实上,主要品牌的商业人士并不总是欣赏第三方零售商带来的好处。如果品牌认为他们的营销活动占了其产品享受的大部分需求生成,他们会怀疑零售商为他们带来的价值,直到他们试图复制零售流程。
手表品牌历史上最大的抱怨是,手表零售商太容易屈服于打折做法,而且在库存需要很长时间才能售出的手表时,他们几乎没有耐心。奢侈品牌的声誉与人们期望支付的价格密切相关。当价格下降时,可以说它损害了品牌价值。这又是一个更复杂、更深入的讨论,但确实,在美国销售商品的一部分就是打折和快速清仓。我对这种情况的评估是,手表品牌很少了解在美国经营零售店的实际情况,因此妖魔化打折做法而不了解它发生的原因。这有助于理解,在美国,未售出的库存越久越是一种负担,而摆脱未售出库存的经典方法是打折。在极少数情况下,品牌会从零售商那里“回购”未售出的库存。相反,零售商必须“移动”顽固的(难以以零售价出售的)库存,以便为新库存腾出空间。因此,在任何零售环境中,为了保持库存的必要流通,必须进行或多或少的折扣。这也属于美国和欧洲零售企业之间的一些文化差异。

当手表品牌在美国开设自己的商店时,它们的表现很少能与第三方零售商相比。然而,这些商店之所以存在,是因为品牌觉得他们可以发号施令(例如不允许轻易打折),并为消费者提供更具教育性和指导性的品牌体验。在美国,单一品牌精品店和多品牌授权经销商之间的差异在你进入的那一刻就很明显了。消费者获得的体验完全不同,而且往往仍然更喜欢多品牌环境。多品牌零售商带来的最大价值可能是能够与当地社区建立联系。这些多品牌零售商通常由当地人经营和配备员工,他们对服务和社区支持感兴趣。总的来说,如果目标是实际增长和增加市场渗透率,我认为美国拥有更多的多品牌商店比单一品牌精品店会更好。
这个问题最突出的地方是美国手表市场的扩张。在美国五六个主要城市之外,奢侈手表市场仍处于起步阶段。小型独立品牌往往表现良好,因为大品牌在美国数十个资金充裕的地方没有零售或营销业务。扩张地点的决定应该由了解当地文化和了解零售品类的当地企业主来决定。这不仅仅是看看其他奢侈品商店的位置,或者试图确定富人去哪里吃饭(这是企业在决定在哪里开设新店时使用的典型策略)。同样的逻辑也适用于在哪里和如何营销。广告费用有限,品牌需要制定精准的营销策略。第三方零售商等当地企业主通常很清楚应该在哪里有效地投入营销资金,而外国决策者根本无法以同样的理解和意识水平来运作。
美国零售商与钟表品牌之间的大问题非常微妙,涉及复杂的因素和价值权衡。双方在各个方面都不是天生就比对方更正确或更不正确。我不得不站在独立零售商一边,因为我相信美国(或任何当地市场)有权从这些地方销售的奢侈品中获利。这意味着当地公司和员工应该能够分享他们帮助外国公司赚取的利润。在世界许多地方(印度就是一个很好的例子),这已被编入法律。除非当地合作伙伴分享利润,否则外国公司或多或少不能在印度做生意。美国对经商的更宽容的立场并不严格要求这一点,但这并不意味着它不谨慎。许多奢侈品公司想要的是在美国做生意的乐趣,而美国人自己却没有太多的利益。更重要的是,在美国向消费者出售奢侈品具有独特的个人性质,这意味着奢侈品牌仍然需要利用当地人的热情来赚钱。企业利益集团只想雇佣薪酬适中的销售人员,并将销售业绩利润全部留给自己,而不会与当地经济进行明显分享。出于这个原因,我把这种商业策略称为“商业殖民主义”,其目标是将利润从东道国转移到本土。我认为在很多情况下,这种做法既不明智也不道德。

尽管手表品牌喜欢假装自己不需要本地销售支持和零售商,但大多数证据表明它们确实需要。例如,劳力士并没有明显的兴趣承担其第三方零售商网络每次购买库存或投资实体零售空间时承担的风险。劳力士可以承担得起,但直觉上知道在那个层面上竞争是个坏主意。
除了偏向于希望制表商让美国人通过他们发财之外,我不知道手表品牌和独立零售商之间的斗争将如何展开。手表品牌继续寻找逃避与利润分享伙伴合作的方法,而独立零售商则在黄金地段巩固自己的地位。这些零售商可能不知道几年后他们会销售什么品牌,但他们希望他们的商店和地点至少对一些受欢迎的奢侈品牌有吸引力。这是一个相当糟糕的状况,因为这意味着这些零售商只会购买最少的库存,并且只会在营销方面投入最少的资金,因为他们无法保证他们能够长期销售这个品牌。
我确信的是,为了消除这一阻碍全球最重要的钟表市场增长和发展的重大障碍,必须做出一些改变。正如我在本文有限的篇幅中试图解释的那样,如果美国市场要发挥其奢侈钟表的更大潜力,那么制表人和销售商之间需要克服许多非常现实的挑战。我已经就可以采取的补救措施提出了一些具体的建议(例如增加零售商通过租赁协议销售品牌产品的独家权),但最终需要的是相关方之间进行更坦诚和公开的讨论。您觉得呢?

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作者: 老店长

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